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嘉兴在线新闻网     2017-11-18 16:03:57     手机看新闻    我要投稿     飞信报料有奖
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原标题:试水电商后Chanel反悔了,时装部门总裁表示今后重心将放回传统零售业务

试水电商后Chanel反悔了,时装部门总裁表示今后重心将放回传统零售业务

虎嗅注: 这两年,奢侈品们对于电商的态度在似乎来了个大转弯,离开了天猫的COACH并没有放弃线上,而是转投了微信的怀抱,Dior用官方微信卖戴妃包,几个小时之内,限量的200只就被抢购一空,Chanel也开始在微信上卖香水,隶属LVMH集团的娇兰开起了天猫店......与之相对应的,是渐渐放缓了线下店的布局脚步。不过,接连试水之后,Chanel却似乎有了回归老路,把重心聚焦于实体店的零售的想法。是什么让这个奢侈品牌有了这样的想法,他们对于电商的顾虑在哪?日前,Chanel的高管在接手媒体采访时,就谈到了这一问题。文章转自时尚头条网。

经过持续的电商试水后,奢侈品牌Chanel内部对是否进一步进军电商可能产生分歧,甚至走回头路,将把重心聚焦于实体店的零售。

据德国媒体最新消息, Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky近日在接受采访时表示对电商依然是持谨慎态度,他强调:“Chanel的最佳体验是发生在精品店中,我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰电子屏幕完全理解我们,对Chanel而言,最重要的就是以精品店水准的消费体验来服务我们的顾客。”

跟别的奢侈品牌放缓或停止增加实体店铺做法相反的是,Chanel依然继续扩张实体店铺。据悉,2018年Chanel将在巴黎圣奥诺雷郊区街开设一家600平方米的新店,同时位于纽约57街区的店铺也在翻修中,另外在首尔和东京也将分别开设新店。

据阿姆斯特丹交易所透露,受到全球奢侈品消费低迷的影响,Chanel在2015年的利润和销售额急剧下降,营业利润下滑23%至16亿美元,总收入则下降17%至62.4亿美元。目前,Chanel由神秘富翁Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有,一直与LV和爱马仕展开激烈的竞争,它的一举一动引发业界的广泛关注。

实际上,Chanel对电商的态度也是一波三折。

早在2014年,Bruno Pavlovsky曾断言品牌绝对不会做电商。关于Chanel为什么不开展手袋和成衣的在线销售,他对此作出回应,“时装是需要人们去看,去触摸,去了解的。”希望消费者能够走到精品店,只有精品店才可以提供给消费者相应的服务。

图为Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky

不过,一年之后他的态度出现逆转,在2015年宣布Chanel全面进军电子商务,理由是面对电子商务如此迅速成长的市场,不得不重新选择其潜在的商业机会。随之而来的是,Chanel对电商开展了近乎疯狂的频繁试水。

2015年4月,Chanel跟Net-a-porter合作试水首个电商项目,为旗下精品高级珠宝系列Coco Crush开设销售专区。

2015年11月,Chanel时装部门首次正式进军电商,在美国正式开启眼镜产品的线上销售业务。

为进一步扩张电商业务,2016年初,Chanel在欧洲网站销售旗下制帽工坊Maison Michel的产品。

去年下半年,Chanel开始在微信卖最新款香水。

Chanel子公司Paraffection旗下三个手工坊也已陆续拓展电商业务,包括手套工坊Causse已开启线上业务,苏格兰针织品牌Barrie Knitwear与法国高端内衣品牌Eres也于今年开展在线销售。

Bruno Pavlovsky曾表示,电商平台是客户了解新品上市的有效方式,客户需要快速了解最新产品的动向,而这种服务最终也将使品牌受益。 当被问及Chanel集团在多重分类架构下,是将以单一类别还是密集型的产品提供方式时,Bruno Pavlovsky当时表示公司正在测试方案,在2016年正式推出全球性电商网络,不过一年过去了,该电商平台依然没有任何消息,多种迹象表明Chanel的电商步伐正在减速。

Bruno Pavlovsky早前指出做电商的目标“并不是为了扩大销量,而是为了提高对顾客服务的质量。”

有分析人士认为,至今为止,Chanel已经在一些电商平台试水珠宝、眼镜、美妆产品,却迟迟没有将核心业务手袋以及作为品牌灵魂的成衣业务推向电商。现在,Chanel对于电商的态度又趋向保守,这意味着短期内Chanel已不太可能将包括成衣配饰在内的核心业务推向电商渠道,进军电商的策略将仅限于美妆等部分业务。

降价和发展电商是近2年来Chanel品牌战略最大的两个动作。在2015年初,Chanel宣布对中国内地部分商品价格调低20%,欧洲商品价格调高20%,随着奢侈品行业进入增长缓滞期,以及全球性消费者消费习惯的改变,从那时起,一向冷对互联网的Chanel态度发生180度的转变。

为何Chanel对电商的态度会出现反复的态度,有分析人士表示,Chanel是目前全球最庞大、同时也是最神秘莫测的奢侈品品牌之一,对于该奢侈品牌的营销战略,并不是能把它做多大,集团是应考虑如何让它保持独特。

去年1月,Chanel全球CEO Maureen Chiquet与公司产生意见分歧而离职,这背后可能就涉及到该集团的电商策略是否已出现问题。曾有分析评论指出Chanel在中国市场出现了失误,作为首个在中国市场采用降价措施的顶级奢侈品牌似乎已过度曝光,而激进的电商策略或将进一步加剧这个问题。

不过,目前电商已是奢侈牌销售的一个非常重要渠道,有报告预测,线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%,并在2025年翻三倍到18%使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。

值得关注的是,Chanel的最大竞争对手LVMH集团则继续加快电商步伐。今年3月,LVMH宣布计划自建一个大型电商平台,除了自有品牌外还会兼售一些设计师品牌,类似于法国版的Net-a-Porter。据悉,该电商平台将于4、5月份进入测试、调整阶段,计划在7月正式推出。而且 LVMH集团数字化的步伐也越来越大胆,旗下曾最排斥互联网的奢侈品牌Céline在也表示将进军电商,该品牌新CEO 表示在年底推出在线购物平台。

不过,依然对互联网持怀疑论的也不乏少数,当中包括历峰集团董事长Johann Rupert,早前完成 Net-a-Porter集团与Yoox集团的合并,以期打造一个全新的时尚电商巨头,该合并将为公司带来13亿欧元收入,即便如此,他仍然对电商在奢侈品世界所扮演的角色存疑。 他认为电商更像是一种对顾客的服务设施,此外再无他作用,电商对集团而言,只代表了1%的营业额,坦白说这对任何奢侈品公司来说都不是很大的贡献。

此外,他补充表示很难将“电商”和“奢侈品”联系到一起。信任依然是“电商的大问题,因为如今假货泛滥。

瑞士洛桑市商学院IMD的战略执行和信息管理学教授Donald Marchand早前也表示,奢侈品牌要在强关系基础上建立商业模式的话,还有很长一段路要走。现在大多数品牌的产品推动都依赖于广告和公关传播,这推动了实体店“任务型”的销售,品牌并没有深入了解其消费者。但进入电商,就再也不是这样的做法了,这也许是Chanel现在电商保持警惕的原因。

早前一直保持着远离电商的Dior去年成为第一个在微信平台卖手袋的奢侈品牌。早前有分析人士表示,Chanel在微信平台开始卖获得核心利润的香水产品,那么在微信平台卖手袋也指日可待,但现在看起来Chanel为了维持其独特性和稀缺性,应该是遥遥无期了。


来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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